Юнит-экономика товара на маркетплейсе простыми словами

Юнит-экономика - слово, которое пугает новичка, а на деле это просто ответ на вопрос «сколько я заработаю или потеряю на одной проданной штуке». Считают её до закупки товара - как примерку: моделируешь, будто товар уже продаётся, и смотришь, что останется в кармане. Разберём простыми словами, из чего она складывается, посчитаем на примере и увидим, какую цену и какую рекламу она вам разрешает.

Ведём тему AI-помощников для селлеров в Telegram-канале «Вайб Селлер Клуб» - разборы, кейсы и готовые сборки. Больше материалов - в разделе Статьи.

Что такое юнит-экономика и зачем считать её до закупки

Юнит - это одна единица товара, один артикул: например, одна термокружка, а не вся партия. Юнит-экономика показывает, сколько вы заработаете или потеряете на продаже одной такой штуки после того, как площадка заберёт своё.

Главное - когда её считают. Это прогноз на одну штуку, который делают до закупки, пока деньги ещё не потрачены и всё можно поменять. Этим она отличается от отчёта о прибыли по факту: тот отвечает на вопрос «сколько я уже заработал», а юнит-экономика - на вопрос «стоит ли вообще брать этот товар и по какой цене его продавать».

Зачем считать заранее:

• Понять, прибыльный товар или убыточный, до того как вложили деньги в партию.
• Найти минимальную цену, ниже которой продавать нельзя - иначе уйдёте в минус.
• Заранее заложить бюджет на рекламу, а не потратить все деньги на закупку.

Простое правило: если юнит-экономика положительная - каждая продажа приносит прибыль, и бизнес можно наращивать. Если отрицательная - чем больше продаёте, тем больше теряете.

Из чего складывается экономика одной единицы

Логика та же, что и с общей прибылью, только на одну штуку. Из цены покупателя вычитаем:

1. Комиссию площадки - процент, который Ozon или Wildberries берёт с каждой продажи. Зависит от категории и схемы работы.
2. Логистику - доставку товара до покупателя. Зависит от габаритов и схемы (со склада площадки или с вашего).
3. Хранение - плату за то, что товар лежит на складе площадки.
4. Рекламу на единицу - рекламный бюджет, поделённый на число проданных штук. Здесь новички чаще всего промахиваются.
5. Себестоимость - сколько товар обошёлся вам: закупка у поставщика, упаковка, маркировка, доставка до склада, процент брака.
6. Возвраты - часть заказов возвращают, и обратная логистика тоже стоит денег.
7. Налог - процент с суммы, которую заплатил покупатель (для режима УСН - именно с неё, а не с остатка после комиссий).

Что осталось после всех вычитаний - это маржа с единицы, ваша прибыль с одной проданной штуки.

Важно. Конкретные проценты комиссий, логистики и хранения зависят от категории, габаритов и схемы, и площадки регулярно их меняют. Не запоминайте цифры - берите актуальные в калькуляторе своего кабинета Ozon или Wildberries.

Главные показатели: маржа, маржинальность, наценка, ДРР

Четыре слова, которые стоит понять один раз:

• Маржа с единицы - сколько чистыми остаётся с одной продажи, в рублях.
• Маржинальность - та же маржа, но в процентах от цены: маржа разделить на цену. Показывает, какую долю цены вы реально оставляете себе. Здоровой для маркетплейса часто считают маржинальность от 15-20% - меньше не покроет возвраты, штрафы и скачки комиссий.
• Наценка - на сколько процентов вы подняли цену над себестоимостью. Считается от себестоимости, а не от цены. И вот здесь главная путаница: наценка и маржа - это разные вещи. Купили за 100, продали за 150 - наценка 50%, а маржа всего 33%. Наценка всегда выглядит больше, и ориентироваться на неё как на прибыль нельзя.
• ДРР (доля рекламных расходов) - какая доля выручки ушла на рекламу. ДРР 10% значит: из каждых 100 рублей выручки 10 съела реклама.

Считаем на примере: от цены до маржи

Возьмём условный кухонный аксессуар. Числа выдуманные и круглые - в жизни подставляйте свои и актуальные тарифы из кабинета.

Теперь показатели:

• Маржа с единицы: 1000 - 810 = 190 рублей.
• Маржинальность: 190 разделить на 1000 = 19%.
• Наценка над себестоимостью 350: (1000 - 350) разделить на 350 = 185%. Обратите внимание: наценка 185%, а реальная маржа всего 19%. Вот почему их нельзя путать.
• Точка безубыточности: если постоянные расходы условно 10 000 рублей в месяц, то 10 000 разделить на 190 - около 53 штук надо продать, чтобы выйти в ноль.

Вывод для новичка: товар прибыльный, но запас тонкий. Любой рост рекламы или возвратов легко уводит его в минус - значит, пересчитывать надо регулярно.

Два предела, которые задаёт юнит-экономика

Практический смысл юнит-экономики - в двух границах:

• Минимальная цена, «ниже нельзя». Часть расходов почти не зависит от цены (себестоимость, логистика, хранение, возвраты), часть - это проценты (комиссия, налог, реклама). Точка, где маржа становится нулевой, - это ваша цена-пол. Любую скидку и участие в акции нужно проверять по этому полу: провалились ниже - работаете в убыток.
• Максимальная ставка рекламы, «выше нельзя». Реклама может съесть только ту прибыль, что есть до неё. Если без рекламы маржа условно 29%, а вы хотите оставить себе хотя бы 10%, то на рекламу одной штуки можно тратить максимум разницу - около 19% от цены. Практическое правило: ДРР не должен превышать вашу маржинальность. Как только реклама дороже этого предела, «продавать больше» становится опасно - каждая продажа уводит в минус.

Именно поэтому юнит-экономика - это не бухгалтерия задним числом, а компас перед стартом. Она заранее говорит: брать товар или нет, по какой цене продавать минимум и сколько можно вложить в рекламу.

7 ошибок новичков

1. Не заложили рекламу. Радуются маржинальности «до рекламы», а после продвижения остаётся вдвое меньше. На старте товар почти не продаётся без рекламы.
2. Учли только комиссию. Помнят про процент площадки, но забывают логистику, хранение, приёмку, упаковку - из мелочей набегает много.
3. Не учли возвраты. Возврат - это двойная логистика. Для одежды и обуви процент возвратов высокий, и без него расчёт врёт.
4. Ставят цену «от балды». Берут «как у конкурента» или «плюс сколько-то», не посчитав снизу, а потом удивляются минусу.
5. Путают наценку и маржу. Видят «наценку 185%» и думают, что это прибыль. Реальная маржа в разы меньше.
6. Забыли про налог или считают его с суммы после комиссий, а не с полной цены покупателя.
7. Посчитали один раз и забыли. Комиссии и тарифы меняются, акции режут цену - пересчитывать стоит каждые одну-две недели.

Как считать это быстро и не вручную

Один товар в Excel посчитать несложно. Но когда товаров десятки, а тарифы и комиссии меняются, ручной пересчёт превращается в рутину, в которой легко ошибиться. Такую задачу логично переложить на инструмент: он берёт актуальные удержания и считает юнит-экономику по каждому товару сам.

Собрать такой инструмент под себя помогает вайб-кодинг - вы описываете задачу обычными словами, а ИИ-ассистент пишет код без вашего участия в программировании.

Если тема в новинку, начните с азов в статье Claude Code простыми словами. А посчитать прибыль не на одну штуку, а по всему магазину за месяц поможет отдельный расчёт - чистая прибыль с учётом всех вычетов, о которой мы разбираем в блоге отдельно.

Что дальше

Юнит-экономика - это первый расчёт, который стоит сделать перед закупкой любого товара: он заранее говорит, брать его или нет и по какой цене продавать. Посчитайте по формуле выше свой ближайший товар, а когда захотите, чтобы расчёт обновлялся сам - соберите инструмент через вайб-кодинг. Забирайте пошаговые сборки в Telegram-канале «Вайб Селлер Клуб» и начните с бесплатного «Торговод·FBO». Другие разборы - в разделе Статьи.